砥砺前行——承压的中国汽车市场

2018年,在高歌猛进十余年后,中国市场新车销量首次出现下滑。有观点认为,产销不再维持高增长,意味着国内汽车市场步入“存量时代”。然而,在谈论近三年的销量负增长时,有必要考虑到中美经贸摩擦、新冠疫情、环保标准切换、新能源补贴退坡等宏观经济与政策因素对汽车产销的影响,而不能简单归因于需求端乏力。事实上,根据最新的人口数据与私家车保有量计算,我国人均汽车保有量仅为0.16辆,远未达到汽车消费饱和点。2020年,在新冠疫情的冲击之下,产销降幅仍然较2019年出现明显收窄,“市场恢复大大超出预期”(中国汽车工业协会),这足以说明中国汽车市场的韧性与潜力。

中国汽车销量连续12年蝉联全球第一,汽车产业已经成为中国经济发展的引擎之一。其中,新能源汽车的发展被视为我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路,也是应对气候变化、推动绿色发展的战略举措。《2021年政府工作报告》中提到,稳定增加汽车等大宗消费,取消对二手车交易不合理限制,增加停车场、充电桩、换电站等设施,加快建设动力电池回收体系等。这些工作部署无疑是对汽车产业的积极信号。

潜龙在渊——低线级城市的购买力

政策端有国家支持,需求端同样释放利好,尤其在低线级城市。随着经济发展惠及低线级城市,地区购买力提高,下沉市场已经成为中国汽车市场的新增长点。

懂车帝的数据显示,在其全部用户中,来自下沉市场的用户占比达到46%,已接近“半壁江山”。与规模相比,近半年超40%的增长更值得注意,远高于一线、新一线及二线城市。最新数据显示,下沉市场汽车保有量仅为22.3辆/百户,大部分家庭尚未能拥有一辆私家车,增量空间可观。2020年上半年,汽车市场受疫情严重冲击,下沉市场仍然表现出积极的购车意愿。中国汽车流通协会与懂车帝的《下沉市场汽车用户洞察报告》显示,下沉市场高意向购车用户高速增长,1-8月增长高达55.3%。艾媒数据中心的研究指出,2021年上半年,下沉市场城市乘用车销售量复合增长率最高,达30.4%。

艾媒咨询的数据显示,有购车意愿的下沉市场用户中,月收入高于10000元的比例达到30.6%,具备一定的经济实力与较强的消费能力。近一半用户的购车预算为10万-20万元区间,8.2%用户预算为20万-30万元,7.1%用户的预算达到30万-50万元。与对传统下沉市场的刻板印象不同,当前下沉市场的潜在购车用户已经具备了相当的消费能力。

受限于资金要求、运营复杂性与产品定位,4S店在低线级城市购车渠道的占比低于一、二线城市。在4S店未能渗透的地区,中小汽车经销商是主要替代渠道,占比达到47.2%。分析师指出,在下沉市场,人际关系相对更加亲近,中小汽车经销商可以通过亲戚、朋友的转介绍实现获客、达成交易。艾媒咨询的调研显示,在下沉市场,亲友推荐是购车资讯来源中可信度最高的渠道。有小镇人际关系网络作为背书,买卖双方更容易形成互信。中小经销商的另一大优势在于其灵活性,由于不受主机厂专营体制与统一规范的限制,可以提供更落地的服务,优惠政策和更高的提车效率;多品牌经营,为当地消费者在选购过程中提供便利。其销售形式的灵活,往往可以促成更高的转化率。此外,距离也是购车者在选择渠道时的重要考量因素。立足乡土“熟人社会”,服务灵活,切合当地消费者需求,分布广泛,以二网店为主的中小经销商是比4S店更符合下沉市场消费模式的汽车销售形式。

聚沙成塔——连接中小经销商的服务平台

然而,没有主机厂作为支撑,在具备灵活性的同时,中小经销商也面临着车源不足、资金压力大、稳定性低等问题。其中,车源是最大痛点;多品牌经营与资金储备有限,意味着经销商必须在上游渠道与下游消费者之间谨慎地维持库存平衡。当有些车商苦于车源难觅时,有些车商在为仓库内库存滞销而发愁。

中国汽车流通协会的统计数据显示。中国目前已有超过10万家中小经销商。如何把各自为战的中小经销商连接起来,发挥市场活性,使车源实现二次流通,促成共赢,将成为下沉市场的重要课题。

针对下沉市场中小经销商的痛点,汽车交易服务平台应运而生。以往,中小经销商的车源流通集中在“小圈子”里,渠道极为有限,难以找到所需的车源;沟通效率相对低下,“人找货”“货找人”用时较长,容易因为寻车慢而导致订单流失。

汽车交易服务平台能够广泛整合供需信息,帮助经销商“破圈”交易。以B2B服务平台灿谷好车为例,灿谷深耕下沉市场十余年,具备遍及全国的渠道网络。通过灿谷好车,经销商可以突破局限,依托灿谷的渠道网络进行寻车;专业服务团队会在120分钟内联系经销商,并帮助经销商寻找符合其需求的车源。经销商也可以在平台上发布自有车源信息,以便于供需双方迅速对接,实现车源二次流通。灿谷好车还能为经销商提供物流服务,解决跨区域车源调动“运输难”的问题。

小结

在一、二线城市购车增量渐露疲乏之势的情况下,下沉市场较低的汽车保有量、增加的购买力与购车意愿,使之成为中国汽车市场的下一个增长引擎。《政府工作报告》中提到,稳定增加汽车等大宗消费。下沉市场汽车经销的发展,一方面能够拉动内需,扩大县乡消费,另一方面,可以改善民生,便利县乡居民的生活,符合共同富裕的目标。在低线级城市,购车决策受到“熟人经济”的影响,为包括二网店在内的中小经销商提供土壤。同时,中小经销商灵活的销售形式与落地化的服务,让其成为切合本地消费者特点的经销渠道。灿谷好车等汽车服务平台旨在连接各自为战的中小经销商,助其解决车源痛点,实现车源的二次流通,促成共赢。技术赋能,下沉市场的汽车交易大有想象空间。

参考资料:

《2021年政府工作报告》

《国务院办公厅关于印发新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)的通知》,国办发〔2020〕39号

《关于推进二手车交易登记跨省通办 便利二手车异地交易的通知》

关于新能源汽车免征车辆购置税有关政策的公告

国务院新闻办公室8月23日新闻发布会

中国汽车工业协会官网

中国汽车流通协会官网

乘用车市场信息联席会官网

中国汽车流通协会,懂车帝:《下沉市场汽车用户洞察报告》

艾媒咨询:《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》

汪刘胜,寸思敏,马良旭:招商证券-汽车行业2021年度投资策略