随着“买量时代”已经过去,短期流量维持力下降,汽车线索经营成本高、转化低问题随之凸显。巨量引擎调研显示,超70%的企业主品牌广告的投放预算提升。但与此同时,营销成本高居不下,也给汽车品牌带来不少难题。

在实际营销投放过程中,对比行业,汽车品牌如何知道自己表现如何?明确方向后,汽车品牌又该怎么做?为了提高种草效率,汽车品牌该怎么做得更好?

针对汽车品牌在投放中遇到的具体问题,巨量引擎推出整合营销策略汽车「种草生意经」,提出营销实战3问,结合汽车品牌案例给出方法论指导,为汽车品牌答疑解惑。

问题1

对比行业,汽车品牌如何知道自己表现如何?

在行业发展链条上,汽车品牌“位置界定”问题始终模糊不明。仅仅依靠新生、成熟的粗略界定,对线索经营指引效果甚微。对比行业与竞品,“品牌表现如何”这一答案,需要更清晰的指标、具体的数据来作答。

从判定标准、经营方向、归论方法三个步骤,汽车「种草生意经」给出了层层递进的清晰逻辑。

首先看大盘位置。通过分析3A人群体量和A3浓度,巨量引擎将汽车品牌划分为拓量区、弱势区、均衡发展区、提质区4个区域,品牌能够很清晰地看到自己具体处于哪个区域。

一般来说,属于均衡发展区的品牌能兼具兴趣人群的体量和质量,是汽车品牌经营的理想状态。但这部分品牌只占总品牌份额的28%,46%的汽车品牌仍处于人群体量和质量均不占优势的弱势区。

其次看处于什么场景/位置,来规划人群经营方向。如果处于新车上市/节点营销,应以做体量为主,提质量为辅,向右提升3A人群体量,将更多机会人群变为品牌资产人群。如果处于私域经营/口碑建设,需以提质量为主,做体量为辅,向上提升A3人群的份额,转化更多与品牌关系更亲密的A3人群。

最后对现状进行分析,输出结论。具体衡量方法是:对比分析本竞品的3A体量和A3份额、拉新能力和种草能力,对目标进行量化,精准确定目前阶段是需要提升拉新能力(保量)还是强化种草能力(提质)。

问题2

明确方向后,汽车品牌该怎么做?

明确方向还只是第一步,“知己”的目的为了“决策”,但汽车转化链条过长,每一笔成单,几乎都要经过激发用户兴趣、车型初步了解、深度种草、意向留资、购车行动等多个环节,一一细数、优化转化漏斗过于繁琐。

抓住两大关键人群——3A人群与A3人群,可以帮助品牌有效实现“保量”与“提质”的经营目的。

3A人群,指的是A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群),这部分人群体量直接关联种草规模的大小,3A人群越多,人群资产越多,也就更有机会促成销量,让车企的生意盘子越做越大。巨量引擎生态内,扩大3A人群体量可从广告样式、人群定向、内容方式三方面着手:

∙在广告产品方面,可通过开机位、信息流GD、全域通、创新样式互动等展示类产品,扩大人群圈选与触达范围,延长、提升与用户沟通的时间与频率。

∙在人群定向方面,汽车品牌人群经营的关键,仍在于3A人群“种草转化”链路,做体量人群的品牌,可重点选择被忽视人群、要进攻人群、摇摆中人群、有优势人群。

∙在内容方式方面,可通过IP+互动策略,借助于互动全景化、内容多样化、圈层多元化,实现破圈传播拉新。汽车品牌尤其需要通过更稳定的开播、发视频等手段强化原生内容建设,触达到更多的公域用户;同时通过广告加热,扩大高意向人群的规模,扩大3A人群池。

而A3人群特指「深度种草人群」,即主动产生问询意愿的人群,包含具有广告、自然内容、达人内容、挑战赛等相关内容高频曝光深度阅读深行为的用户,以及深度阅读完成/完播行为、深度内容互动的行为以及多次主动获取信息如搜索相关内容的主动行为的用户,它可以有效帮助汽车“提质量”,对广告线索转化、品牌直播、到店/成交贡献显著。提升A3人群需着力相对精准,则需要触点×人群×内容的一体化联动:

∙触点方面,A3人群蓄水是关键,高效利用星图达人、种草通产品、星推比策略,可有效帮助汽车品牌提升人群质量。

∙人群方面,可重点选择本品种草人群、种草抢夺人群、高潜种草场景人群、历史种草流失人群,实现精准人群定向。

∙内容方面,可通过星图达人采买,如科学达人前选、达人内容分层、流量组合投放来进行内容运营。借助星图达人,品牌能够实现达人科学筛选,并对优质达人已有素材进行定向加热,实现潜客精准蓄水与种草;叠加种草通投放,品牌能对达人优质素材进行持续追投,加速A2至A3的种草深度,获取更多A3新增人群。

不论是提质还是保量,种草与促收都是一体两面、不可分割的关系。促收经营需要通过更精准的效果产品追投和提升原生咨询能力,助推高潜用户的及时转化,整体提升留资效率。

品牌可借助效果通产品,实现更精准的效果追投,提升原生咨询能力。在促收转化外,车云店、飞鱼开放平台等产品,则为全链路数据经营提供了捷径,能够帮助汽车品牌通过数据反哺经营,实现私域建设与经营场景提效。

问题3

为了提高种草效率,汽车品牌如何做得更好?

1、通过触点组合与监测,实现提效调优

尽管营销预算不断提升,但如何提高投放和种草效率,仍是困扰大多数汽车品牌的问题。在全链路提效的诉求下,触点的组合与监测成为源头性解决方案。

开屏、信息流、互动广告等触点,是用户接触汽车品牌信息的“第一站”,对触点的调优与控制,可以从源头控制人群筛选与触达效率。

汽车品牌可依据自身种草目标,进行触点的组合调优,提升3A人群资产体量;同时新增触点监测,通过监测各触点的种草效率,如CPA3、A3流转率等,确定增减比例,进行调整优化。对触点的组合监测,可依据人群经营进行调整,并在长期调控中帮助汽车品牌实现种草与促收的顺滑过渡。

2、通过种收平衡,实现更好转化及长效经营

2022年第二季度巨量引擎汽车行业生态研究报告显示,汽车直播迈入稳定增长期,已然演变为一种常态、长效的营销模式。随着线上经营日臻成熟,越来越多车企将视线从流量带动、曝光量级移开,转而关注更具发展动能的长期主义经营发展方法论。

种草与促收并行,为长效经营打开了思路。从具体应用场景与产品来看,汽车长效经营可分为以下路径:

∙种草与促收并行,达到种收平衡,促进转化。

∙品牌+星图助力人群破圈,带动A3人群高速增长,为品牌提供更高的人群与内容价值。

∙前期重体量,后期重质量,进行差异性配合,实现人群质与量双向度提升。 

∙数据回传,定期回溯效果,用数据反哺提效。

例如,某新势力品牌,便在新车上市阶段,通过“先扩体量,再提质量”的方式带动生意增长:

一方面,利用抖音挑战赛与信息流、直播与开屏Toplive的结合,激发用户兴趣,刺激人群资产总量成倍增长;另一方面,通过星图达人结合内容服务、头条文章结合号外等方式,带动A3人群数量激增27倍,提升了种草人群的组织密度,为后续转化打好了人群基础。

面对日渐复杂的营销环境,汽车品牌的营销策略、投放策略也要相应改变。着眼种草场景、用好媒介触点产品,做好深度种草以及人群精细化运营,是实现品牌声量、生意双增长的有效手段。

巨量引擎将持续为汽车品牌提供更好、更有效的营销策略,助攻转化,助力汽车品牌实现长效经营。